線下場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析思路

| 2022-09-23 admin

很多企業(yè)還未意識(shí)到線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要性,故筆者撰寫本篇文章,旨在與大家分享搭建線下數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景時(shí)的難點(diǎn)與思路。

01線下數(shù)據(jù)的采集與應(yīng)用難點(diǎn)

① 線下數(shù)據(jù)的id-mapping:在上述餐廳點(diǎn)餐大屏的場(chǎng)景中,我們一般很難強(qiáng)制讓每個(gè)用戶在點(diǎn)餐時(shí)都登陸他們?cè)赼pp/小程序上的賬號(hào),因?yàn)檫@樣做耗時(shí)且費(fèi)力,還會(huì)降低點(diǎn)餐效率和用戶購買欲望,甚至還會(huì)讓餐廳里排起長(zhǎng)龍(各位可以回憶一下,一般我們?cè)谥T如kfc、麥當(dāng)勞之類的餐廳點(diǎn)餐屏點(diǎn)餐時(shí),是不是快速點(diǎn)完餐食就立刻取餐走人?)。

由于前述限制,我們很難區(qū)分點(diǎn)餐大屏背后一個(gè)個(gè)獨(dú)立的人,在計(jì)算實(shí)際uv時(shí)該數(shù)據(jù)會(huì)明顯變小,因?yàn)樵诜堑顷憟?chǎng)景下,我們只能以設(shè)備id為單位去計(jì)算uv,但是這些設(shè)備是公用的。

② 線下數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景搭建難:線下數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用目前仍然處于初期,很多傳統(tǒng)企業(yè)還不知道如何使用這些數(shù)據(jù)去助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng),能夠采集和分析的數(shù)據(jù)也不過是不成體系的點(diǎn)擊、瀏覽量。

02線下數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景搭建

筆者就線下數(shù)據(jù)分析的一些思路進(jìn)行了整理(如下圖)

筆者梳理了線下流量的流轉(zhuǎn)過程,并列舉每個(gè)步驟可能會(huì)涉及到的指標(biāo)。

① 流量獲取:不像線上流量獲取的渠道多樣且繁雜,線下流量獲取的途徑比較單一,客群一般是未在手機(jī)app、小程序上下單,直接進(jìn)店購買餐食的客人,所以在數(shù)據(jù)分析層面,可分析的指標(biāo)一般是進(jìn)入點(diǎn)餐軟件的次數(shù),下鉆的維度可以是門店、門店所在城市/省份/地區(qū)等;除了前述指標(biāo),我們還可以分析流量活躍的時(shí)間,例如一天中什么時(shí)間使用點(diǎn)餐大屏的頻次較高?工作日還是周末、節(jié)假日線下點(diǎn)餐大屏?xí)踊钴S?以及大型活動(dòng)是否會(huì)影響點(diǎn)餐大屏的活躍?

② 流量分發(fā):用戶進(jìn)入到點(diǎn)餐軟件后,會(huì)點(diǎn)擊“選購”查看商品詳情,將商品加入購物車或者點(diǎn)擊“立即購買”,這和線上電商平臺(tái)的步驟是一樣的。在這一系列流程中,我們可以看對(duì)應(yīng)步驟的次數(shù),并且去下鉆不同的菜品和門店去做具體的分析。另外,除了各步驟的絕對(duì)數(shù)量,我們還可以觀察各步驟之間的轉(zhuǎn)化率,如果整體/某個(gè)菜品/某個(gè)店面的轉(zhuǎn)化率明顯低于歷史同期或者平均水平,則需要探查是否是菜品的供應(yīng)出現(xiàn)了問題或者是用戶在點(diǎn)餐大屏上的體驗(yàn)過程中某一環(huán)節(jié)是否出了問題。

③ 流量轉(zhuǎn)化:該環(huán)節(jié)主要涉及用戶在挑選完商品后支付訂單,同樣可以根據(jù)菜品和門店的維度做下鉆分析,看支付筆數(shù)、金額、筆單價(jià)等指標(biāo),從而觀察菜品在各個(gè)門店的熱度。另外,還可以看用戶在進(jìn)入點(diǎn)餐軟件首頁到最后支付訂單的平均時(shí)長(zhǎng),從而反映用戶從進(jìn)入點(diǎn)餐軟件到最后下單的決策時(shí)長(zhǎng)

④ 流量留存:這是一個(gè)存疑的環(huán)節(jié),因?yàn)樵诒疚牡谝徊糠痔岬?,由于線下場(chǎng)景的特殊性,我們暫時(shí)無法區(qū)分點(diǎn)餐大屏背后的用戶到底是誰,但是在留存分析中,我們需要判斷一個(gè)獨(dú)立的用戶,在第0天進(jìn)入點(diǎn)餐軟件后是否會(huì)在后續(xù)第n天再次來,所以留存的需求在當(dāng)前背景下暫時(shí)是無法實(shí)現(xiàn)的,而且點(diǎn)餐大屏的場(chǎng)景,更多的是滿足客戶即買即走的需求,分析留存的意義似乎不是很大。

03總結(jié)

以上就是筆者根據(jù)自己的過往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的一些線下場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析思路,囿于項(xiàng)目邊界和場(chǎng)景局限性,不能將所有可能的指標(biāo)都列出來,各位讀者如果有更多想法,可以隨時(shí)與筆者交流。